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_“童年味道”旺旺寒冬已至:转型艰难酝酿裁员1/3

2017-11-19 05:41

旺旺“双降”被指缺乏“粉丝经济”思维

长江商报消息大多超市销量仍以旧产品为主,未来继续强化渠道整改并不被业内看好

本报

寒冬已至,曾经承载着80后、90后一代童年味道的旺旺集团系列产品,如今也出现市场疲软。

日前,中国旺旺控股有限公司发布的上半年业绩显示,公司在上半年的营收、净利润出现了“双降”局面。其中总营收为18.1亿美元,较去年同期下滑1.9%,归属股东的净利润为2.85亿美元,较去年同期下滑10.3%。

在此之前,其市场“衰退”迹象明显。今年9月份,旺旺集团员工曝出为应对营收、净利下滑的困局,旺旺正在通过变相裁员减少开支,裁员量或占到旺旺所有员工的三分之一。

尽管旺旺方面对于裁员给出了在组织调整的模糊回应。但是业内分析认为,中国旺旺控股有限公司的品牌已经老化,且在自身产品特点和营销上都未能跟上现代快销行业的发展节奏,出现业绩不及预期和裁员的压力是可以预见的。此外通过推出新品、下沉渠道等多元化战略来应对消费需求疲软也未被业内看好。

11月20日,中国品牌研究院研究员朱丹蓬对长江商报记者分析,风靡市场近20年的旺旺,并没有迎合不断变化的消费理念,导致其产品、营销模式老化,从而形成今天的局面。在他看来,如今是“粉丝经济”的时代,迎合粉丝偏好才是制胜的关键。

超市旺旺新品鲜有人尝试

曾以呆萌形象受到消费者喜爱,成为国内最畅销的快销品牌之一的旺旺,如今也呈现“衰退”之状。

11月19日,长江商报记者走访武汉多家超市发现,在颇受消费者喜爱的“旺仔牛奶”旁还摆放着黄瓶、蓝瓶等旺旺推出的果味新饮品。其包装上也有创新,除了易拉罐装的旧款包装外,近几年旺仔牛奶还推出了便携装、纸袋式新品,在超市的各大饮品销售区皆可看到。

位于南湖的中百仓储的饮品销售员告诉记者:“旺旺的饮料销售还是不错的,新品也有人尝试。但节假日买来送礼的仍是以原味旺仔牛奶居多,销量好的时候一天能卖出几十箱。”

记者从旺旺集团官网的产品中心看到,旺旺在国内市场也涉足婴幼儿食品、米面类等领域。乳粉类贝比玛玛、方便面产品Q米面属于旺旺集团的新业务方向,只是大部分新品并没有老牌产品走俏。

11月20日,中国品牌研究院研究员朱丹蓬对长江商报记者分析,“通过加码推动新品,或能带动其更多的利润增长点。但从旺旺进军的几大领域来看,其都有巨头盘踞,抢食并不容易。”以方便面为例,康师傅、统一等行业巨头的地位难以撼动,乳粉行业更是竞争激烈,再加上国外品牌的大规模来袭、国产品牌的跨界抢滩市场,旺旺的多元化战略之路还很漫长。

“这几年旺旺相继推出了很多新品,但是整个市场的反应都不太好。”在朱丹蓬看来,如果在整个饮料、乳品竞争还不太激烈的情况下推出新产品,还是有生存空间,但是现在整体环境恶化,推出新品并没有给旺旺带来业绩上的增长,反而陷入了恶性循环。“老产品业绩不及预期,新产品难撑大局,又在新产品推广上耗费大量财力,造成了营收、利润是双降的局面,由此也引发人力资源新的增长压力出现裁员迹象。”

转型艰难,酝酿裁员三分之一

尽管旺旺在上半年业绩报告中表示,集团长期以来采取均衡的多元化产品发展策略,来应对整体消费仍疲弱不振,但就目前的营收和净利来看,旺旺似乎处于转型艰难期,一场裁员风波也随之而来。

今年9月份,旺旺集团员工曝出旺旺实行绩效考核,奖金和福利等每年调整两次,因此从去年底至今,应该有3次工资收入调整,每次调整幅度在5%至25%之间,视每个人贡献情况不同而定。然而事实上,从去年底开始,整个公司冻结了调整,停止一切招聘工作。并且加重了绩效考核条件,很多员工收入锐减,员工不堪低收入辞职,以这种方式变相裁员,旺旺方面就可以减少赔偿。而涉及的人数将达到2.2万人,占到旺旺全部员工的三分之一。

对此,旺旺方面曾给出过“我们正在进行组织调整”的模糊回应,但是在业内人士看来,“组织调整”必然会涉及到业务板块、人员架构的调整,从而触发减员也是情理之中。此外,据接近旺旺经销商人士透露,虽然未明确提出裁员,但是旺旺目前正在向经销商推荐公司业务员,希望能够在经销商处为员工找到下一份工作。

对此,长江商报记者以邮件形式向旺旺方面求证,但是截至发稿前,对方尚未给出回复。

朱丹蓬表示:“事实上,现在整个快销都处于疲软状态,面临着业绩下滑和裁员的挑战。不止旺旺这一家,很多老牌企业,都面临这样的问题。”

产品老化,创新力不足问题凸显

旺旺作为食品行业的代表性企业之一,近年来正在跨足餐饮、酒店、医疗、传媒、电子商务等多个行业领域,而内地市场的食品业务也在向多元化延伸。

“在业绩增幅明显放缓的情况下,完善品类、扩展多条产品线对旺旺集团而言,积极意义不言而喻,寻找未来新的利润增长点无可厚非。”朱丹蓬直言,但是品牌老化也成了其扩展业务的硬伤,如何让老树发新芽才是旺旺目前最需要解决的问题。

此前,旺旺最为人们所熟知的是旺仔牛奶、旺旺大礼包等老产品,这些产品在国内市场盛行近20年,除此之外,旺旺鲜有让消费者印象深刻的爆款。在行业人士看来,旺旺一直处于“吃老本”的阶段,吃产品的老本,也在吃品牌的老本。但国内快速消费品市场变幻莫测,旺旺产品创新力不足问题凸显,这对于应对市场竞争压力而言无疑是其痛点。

此外,这几年旺旺的品牌营销和推广,落后于很多其他行业类的品牌。比如,加多宝、王老吉都有通过中国好声音等娱乐节目借势营销。朱丹蓬向长江商报记者分析,“没有迎合新的消费理念变化及趋势,才会导致产品、营销模式老化,从而形成今天的局面。”

由此可见,曾经靠电视投放打造出来的品牌优势,如今也难敌新一代品牌在宣传推广上的强势冲击。据记者了解,近几年很少看到旺旺关于品牌宣传的高调动作,而随着快销品牌的推广、多元化品牌战略崛起,势必会对旺旺构成一定威胁。

品牌式微,迎合“粉丝”偏好是关键

对于疲软的终端市场,旺旺没有坐以待毙,在渠道和终端方面重点布局以期突围,然而并不被业内看好。

“唯有渠道的不断下沉与延伸,方能将我们丰富的产品尽数送到消费者的面前,给消费者更多的选择,也增加集团未来的成长动能。”旺旺集团在下半年重点部署曾这样表述。

接下来,旺旺会继续强化渠道整改:区隔现代渠道与传统渠道的售卖品项,增加特陈、导购、地堆、展架的投入,使产品能够多与消费者互动,增加其选择的机会点。未来还将考虑携手在线旅游平台“去哪儿网”,希望借助双方在分销渠道及用户的资源互补优势。

只是这种发展规划却并未被业内看好。朱丹蓬认为,渠道为王、终端制胜的时代已经过去了,现在的产品营销核心主要是有没有核心产品和能否对接到消费群体。“现在是‘粉丝’经济的年代,需要针对特定的消费者去定制产品,如产品的规格、包装、口味、卖点等,否则增加多少渠道都没有用。”

在饮料市场呈现大品类衰退等趋势的情况下,旺旺该如何站稳市场?朱丹蓬建议,旺旺想要改变现状还需要三个重要步骤:一是激活品牌;二是产品的创新、产品线构建还需多花心思,最后在产品推广上迎合“粉丝”经济的偏好,通过三个不同方面的激活,未来旺旺还是有机会站稳甚至是扩大市场。

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